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廣東電視臺廣告經(jīng)營策略初探（下）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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3. 發(fā)展優(yōu)勢，鞏固市場，實現(xiàn)“雙贏”。
發(fā)展目標：鞏固和發(fā)展已形成的電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式，創(chuàng)造最大的市場效益，實現(xiàn)廣告客戶和電視臺“雙贏”。
形成廣告市場優(yōu)勢，就會帶來良好的經(jīng)濟效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競爭對手。廣告的競爭，實質(zhì)就是客戶的競爭和市場的競爭。近年來，在酒類廣告進入低潮，家電廣告大幅度削減，藥品廣告受到嚴格限制的狀況下，眾多電視臺的廣告經(jīng)營者把目光投向了具有巨大市場潛力，可操作空間大，廣告投播相對靈活的洗發(fā)、洗滌類產(chǎn)品。由于廠家大多集中在廣東地區(qū)，于是多路諸侯云集廣東，在廣東電視臺的門口展開了一場廣告客戶爭奪戰(zhàn)，使廣東地區(qū)的電視媒體廣告競爭愈演愈烈。
在這種情況下，我們要千方百計穩(wěn)定客戶，鞏固已經(jīng)形成的電視廣告市場優(yōu)勢。同時又要提高電視臺的廣告效益，既要留住客戶、不被別人搶走，又要客戶繼續(xù)不斷增加廣告投入，其艱難程度可想而知。從電視臺的角度來講，重點要全面提高節(jié)目的收視率，使節(jié)目的收視優(yōu)勢與廣告的市場優(yōu)勢相結(jié)合，形成雙劍合璧，這是最理想的效果。但是作為廣告的經(jīng)營者要利用已經(jīng)形成的市場優(yōu)勢，穩(wěn)定客戶，提高廣告效益，還是要做大量的工作。這些工作包括：先進的經(jīng)營理念，敏銳的市場目光，良好的播出信譽，廣泛的感情交流，不斷地信息溝通，長期的合作關(guān)系，高效的科學管理，最好的市場回報，最終以客戶的利益為服務目標等等。
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在電視廣告的市場競爭中，無論哪個電視臺的廣告經(jīng)營者都不可能做到“獨此一家，別無分店”。面對天上衛(wèi)星傳播、地下網(wǎng)絡傳送的眾多電視媒體廣告競爭，面對信息萬變的消費市場，只有不斷地苦心經(jīng)營，提高廣告市場的綜合服務水平，從而使多數(shù)企業(yè)愿意在自己的媒體投播廣告，并且被消費市場所接受，這樣才能獲得不斷發(fā)展的能力和更高的廣告效益。在廣告經(jīng)營工作中，我們要求業(yè)務員要始終遵循“雙贏法則”或“多贏法則”，只有客戶有錢賺，我們才能有廣告收入。但是在實際運作過程中，不一定什么時候都會雙贏，我們只是希望做到最終結(jié)果是“雙贏”。因此，在合作的某一方遇到困難時，另一方就要給予援手，盡最大可能讓對方繼續(xù)維持發(fā)展下去。
我們還可以從電視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律分析廣告專業(yè)商品“集散地”的經(jīng)營特點。
這是一個最簡單的電視廣告?zhèn)鞑ナ疽鈭D，但越是簡單，可變的因素也就越大，越有利于添加上各種唯我所用的東西。示意圖中，我們把企業(yè)電視廣告播出看成是眾多企業(yè)包含各種產(chǎn)品的廣告，稱之為N個廠家產(chǎn)品，而電視臺就利用相對的廣告時間來播出N個廠家的產(chǎn)品廣告，電視觀眾能夠有機會看到的也是N個廠家的產(chǎn)品廣告。但是，在收視群體中，打算通過廣告介紹來選購商品的只是一部分，而選購的目標商品也是N個廠家產(chǎn)品中的其中之一，這樣，電視廣告的目標到達率和目標觀眾與廠家產(chǎn)品銷售的目標市場之間就產(chǎn)生了差距。作為廠家在產(chǎn)品營銷活動中，要對產(chǎn)品銷售實行定位，確定目標消費群體和目標消費市場。而電視媒體在經(jīng)營廣告時也要運用這種產(chǎn)品定位的原則，最大限度地縮小電視廣告的目標到達率與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費市場之間的差距，形成有效的廣告目標消費群體和目標市場到達率，這就是廣告專業(yè)商品“集散地”模式的獨特傳播形式。我們把廣告?zhèn)鞑?nèi)容稍作調(diào)整，雖然傳播過程一樣，但內(nèi)容則發(fā)生了明顯的變化。
這種傳播方式在同一媒體的廣告中相對集中地展示了同類企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品特點，并且通過電視廣告的集中播出，有效地調(diào)動消費者對目標商品的潛在購買意識，實現(xiàn)了廣告效應最大到達率，而消費者或經(jīng)銷商又可以通過電視中不同時段、不同頻次的廣告播出，全面地對生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的不同品牌進行選購或經(jīng)銷前的分析比較，“貨比三家”。這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞骄妥钅軌虺浞譂M足消費者購物前的“比貨”心理，從而更加刺激了消費者的消費動機和欲望，增加了購物的信心。這樣，企業(yè)→電視臺→消費者，三者之間就形成一種成正比的雙贏或多贏的循環(huán)狀態(tài)：
“這種雙贏法則，實際上是共同向市場要錢，而不是向合作者要錢”②。向市場要錢，就要調(diào)查市場，每年我們都組織廣告部的經(jīng)營人員到全國各地，根據(jù)廠家提供的產(chǎn)品銷售地域，對不同地區(qū)的市場銷售渠道，銷售形式，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇要求等方面進行市場綜合調(diào)查，運用對我們有用的市場信息和調(diào)查結(jié)果對廠家進行廣告投播的說服工作。
我們通過長期地與廠家進行感情交流，信息溝通和有實際說服力的市場調(diào)查方式，不斷增加廠家在廣東電視臺投播廣告的信心。經(jīng)過不懈的努力，在激烈的廣告媒體競爭中，穩(wěn)定了客戶，鞏固了市場，繼續(xù)保持和發(fā)展了已經(jīng)形成的廣告商品“集散地”的市場優(yōu)勢，實現(xiàn)了第三階段的發(fā)展目標。
讓廠商和廣告公司投播廣告后有錢賺，自己才能夠有錢賺，這就是電視廣告的“雙贏”規(guī)律。
4．擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場，進入良性循環(huán)。
長期戰(zhàn)略目標：根據(jù)市場需求，優(yōu)化組合，調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更高的廣告效益。
電視廣告隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，廣告的主流產(chǎn)品也隨著消費市場的變化而轉(zhuǎn)變。無論消費商品如何升級換代，消費方式如何改變，廣告仍然像一只“無形的手”，操縱著每一個人的消費過程，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，在商品生產(chǎn)流通消費環(huán)節(jié)中，廣告起著舉足輕重的作用。
根據(jù)廣告與消費市場不斷變化的規(guī)律，我們在形成了洗發(fā)、洗滌產(chǎn)品電視廣告專業(yè)商品“集散地”的模式后，并沒有滿足現(xiàn)狀�！半娨晱V告專業(yè)商品集散地模式”只是經(jīng)營電視廣告的一種手段，用哪種模式去經(jīng)營哪一類商品，才能達到最大的廣告效益，就需要經(jīng)營者有敏銳的目光，對市場進行調(diào)查、了解、分析，準確地判斷出在這一批消費市場主流產(chǎn)品之后，下一輪主導消費市場的，又是什么商品。這樣，才能把握機遇，調(diào)整廣告的目標產(chǎn)品和目標市場，進入廣告與市場發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。
這種廣告與市場的循環(huán)對于電視臺的廣告經(jīng)營者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，每經(jīng)過一個循環(huán)，電視廣告的經(jīng)營效益就會提高一個層次。
電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式是將電視的廣告時間和傳播的空間作為一個大市場，選擇什么商品廣告作為這個大市場的主導經(jīng)營廣告，取決于經(jīng)營者對整個社會經(jīng)濟環(huán)境和消費市場的了解和廣告的經(jīng)營策略，在形成了“集散地”模式的市場效應后，如果只是把眼光放在現(xiàn)有某類產(chǎn)品上而不去研究發(fā)展新一輪的主導消費商品，廣告經(jīng)營就勢必會出現(xiàn)被動的局面，一旦現(xiàn)有的主導產(chǎn)品在消費市場上減弱，其廣告投入也會隨之減少，電視臺的廣告收益就會降低。所以，在電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式進入穩(wěn)定發(fā)展的時候，也就是需要廣告經(jīng)營者選擇新一輪廣告主導客源的開始。在電視廣告的經(jīng)營上，可以有無窮無盡的經(jīng)營之道，成功的廣告經(jīng)營者就是要為廣告客戶實現(xiàn)最大的市場效益，為自己創(chuàng)造最大的廣告效益。
附：1997年—2001年省級電視臺廣告收入
（數(shù)據(jù)由中國廣告協(xié)會電視委員會提供）
�、僖择叶噍x、奚春雁主編《媒體經(jīng)營運作》
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作者系廣東電視臺廣告部主任