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廣東電視臺廣告經營策略初探（下）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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3. 發(fā)展優(yōu)勢，鞏固市場，實現(xiàn)“雙贏”。
發(fā)展目標：鞏固和發(fā)展已形成的電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式，創(chuàng)造最大的市場效益，實現(xiàn)廣告客戶和電視臺“雙贏”。
形成廣告市場優(yōu)勢，就會帶來良好的經濟效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競爭對手。廣告的競爭，實質就是客戶的競爭和市場的競爭。近年來，在酒類廣告進入低潮，家電廣告大幅度削減，藥品廣告受到嚴格限制的狀況下，眾多電視臺的廣告經營者把目光投向了具有巨大市場潛力，可操作空間大，廣告投播相對靈活的洗發(fā)、洗滌類產品。由于廠家大多集中在廣東地區(qū)，于是多路諸侯云集廣東，在廣東電視臺的門口展開了一場廣告客戶爭奪戰(zhàn)，使廣東地區(qū)的電視媒體廣告競爭愈演愈烈。
在這種情況下，我們要千方百計穩(wěn)定客戶，鞏固已經形成的電視廣告市場優(yōu)勢。同時又要提高電視臺的廣告效益，既要留住客戶、不被別人搶走，又要客戶繼續(xù)不斷增加廣告投入，其艱難程度可想而知。從電視臺的角度來講，重點要全面提高節(jié)目的收視率，使節(jié)目的收視優(yōu)勢與廣告的市場優(yōu)勢相結合，形成雙劍合璧，這是最理想的效果。但是作為廣告的經營者要利用已經形成的市場優(yōu)勢，穩(wěn)定客戶，提高廣告效益，還是要做大量的工作。這些工作包括：先進的經營理念，敏銳的市場目光，良好的播出信譽，廣泛的感情交流，不斷地信息溝通，長期的合作關系，高效的科學管理，最好的市場回報，最終以客戶的利益為服務目標等等。
現(xiàn)代市場經濟條件下，在電視廣告的市場競爭中，無論哪個電視臺的廣告經營者都不可能做到“獨此一家，別無分店”。面對天上衛(wèi)星傳播、地下網絡傳送的眾多電視媒體廣告競爭，面對信息萬變的消費市場，只有不斷地苦心經營，提高廣告市場的綜合服務水平，從而使多數(shù)企業(yè)愿意在自己的媒體投播廣告，并且被消費市場所接受，這樣才能獲得不斷發(fā)展的能力和更高的廣告效益。在廣告經營工作中，我們要求業(yè)務員要始終遵循“雙贏法則”或“多贏法則”，只有客戶有錢賺，我們才能有廣告收入。但是在實際運作過程中，不一定什么時候都會雙贏，我們只是希望做到最終結果是“雙贏”。因此，在合作的某一方遇到困難時，另一方就要給予援手，盡最大可能讓對方繼續(xù)維持發(fā)展下去。
我們還可以從電視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律分析廣告專業(yè)商品“集散地”的經營特點。
這是一個最簡單的電視廣告?zhèn)鞑ナ疽鈭D，但越是簡單，可變的因素也就越大，越有利于添加上各種唯我所用的東西。示意圖中，我們把企業(yè)電視廣告播出看成是眾多企業(yè)包含各種產品的廣告，稱之為N個廠家產品，而電視臺就利用相對的廣告時間來播出N個廠家的產品廣告，電視觀眾能夠有機會看到的也是N個廠家的產品廣告。但是，在收視群體中，打算通過廣告介紹來選購商品的只是一部分，而選購的目標商品也是N個廠家產品中的其中之一，這樣，電視廣告的目標到達率和目標觀眾與廠家產品銷售的目標市場之間就產生了差距。作為廠家在產品營銷活動中，要對產品銷售實行定位，確定目標消費群體和目標消費市場。而電視媒體在經營廣告時也要運用這種產品定位的原則，最大限度地縮小電視廣告的目標到達率與企業(yè)產品的目標消費市場之間的差距，形成有效的廣告目標消費群體和目標市場到達率，這就是廣告專業(yè)商品“集散地”模式的獨特傳播形式。我們把廣告?zhèn)鞑热萆宰髡{整，雖然傳播過程一樣，但內容則發(fā)生了明顯的變化。
這種傳播方式在同一媒體的廣告中相對集中地展示了同類企業(yè)的各種品牌產品特點，并且通過電視廣告的集中播出，有效地調動消費者對目標商品的潛在購買意識，實現(xiàn)了廣告效應最大到達率，而消費者或經銷商又可以通過電視中不同時段、不同頻次的廣告播出，全面地對生產同類產品企業(yè)的不同品牌進行選購或經銷前的分析比較，“貨比三家”。這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞骄妥钅軌虺浞譂M足消費者購物前的“比貨”心理，從而更加刺激了消費者的消費動機和欲望，增加了購物的信心。這樣，企業(yè)→電視臺→消費者，三者之間就形成一種成正比的雙贏或多贏的循環(huán)狀態(tài)：
“這種雙贏法則，實際上是共同向市場要錢，而不是向合作者要錢”②。向市場要錢，就要調查市場，每年我們都組織廣告部的經營人員到全國各地，根據廠家提供的產品銷售地域，對不同地區(qū)的市場銷售渠道，銷售形式，經銷商對產品的選擇要求等方面進行市場綜合調查，運用對我們有用的市場信息和調查結果對廠家進行廣告投播的說服工作。
我們通過長期地與廠家進行感情交流，信息溝通和有實際說服力的市場調查方式，不斷增加廠家在廣東電視臺投播廣告的信心。經過不懈的努力，在激烈的廣告媒體競爭中，穩(wěn)定了客戶，鞏固了市場，繼續(xù)保持和發(fā)展了已經形成的廣告商品“集散地”的市場優(yōu)勢，實現(xiàn)了第三階段的發(fā)展目標。
讓廠商和廣告公司投播廣告后有錢賺，自己才能夠有錢賺，這就是電視廣告的“雙贏”規(guī)律。
4．擇優(yōu)調整，優(yōu)化市場，進入良性循環(huán)。
長期戰(zhàn)略目標：根據市場需求，優(yōu)化組合，調整廣告結構，創(chuàng)造更高的廣告效益。
電視廣告隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展，廣告的主流產品也隨著消費市場的變化而轉變。無論消費商品如何升級換代，消費方式如何改變，廣告仍然像一只“無形的手”，操縱著每一個人的消費過程，在現(xiàn)代市場經濟中，在商品生產流通消費環(huán)節(jié)中，廣告起著舉足輕重的作用。
根據廣告與消費市場不斷變化的規(guī)律，我們在形成了洗發(fā)、洗滌產品電視廣告專業(yè)商品“集散地”的模式后，并沒有滿足現(xiàn)狀。“電視廣告專業(yè)商品集散地模式”只是經營電視廣告的一種手段，用哪種模式去經營哪一類商品，才能達到最大的廣告效益，就需要經營者有敏銳的目光，對市場進行調查、了解、分析，準確地判斷出在這一批消費市場主流產品之后，下一輪主導消費市場的，又是什么商品。這樣，才能把握機遇，調整廣告的目標產品和目標市場，進入廣告與市場發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。
這種廣告與市場的循環(huán)對于電視臺的廣告經營者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，每經過一個循環(huán)，電視廣告的經營效益就會提高一個層次。
電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式是將電視的廣告時間和傳播的空間作為一個大市場，選擇什么商品廣告作為這個大市場的主導經營廣告，取決于經營者對整個社會經濟環(huán)境和消費市場的了解和廣告的經營策略，在形成了“集散地”模式的市場效應后，如果只是把眼光放在現(xiàn)有某類產品上而不去研究發(fā)展新一輪的主導消費商品，廣告經營就勢必會出現(xiàn)被動的局面，一旦現(xiàn)有的主導產品在消費市場上減弱，其廣告投入也會隨之減少，電視臺的廣告收益就會降低。所以，在電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式進入穩(wěn)定發(fā)展的時候，也就是需要廣告經營者選擇新一輪廣告主導客源的開始。在電視廣告的經營上，可以有無窮無盡的經營之道，成功的廣告經營者就是要為廣告客戶實現(xiàn)最大的市場效益，為自己創(chuàng)造最大的廣告效益。
附：1997年—2001年省級電視臺廣告收入
（數(shù)據由中國廣告協(xié)會電視委員會提供）
�、僖择叶噍x、奚春雁主編《媒體經營運作》
②唯高編著《A經營法則》
作者系廣東電視臺廣告部主任